肯德基卖豆花，餐饮洋品牌的本土化营销

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作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

疫情期间，餐饮业受到了沉重的打击，是疫情中受影响最大的行业之一。在国内疫情好转后，许多餐饮业品牌为了挽回损失，出来搞事情，海底捞、西贝莜面村、喜茶等品牌相继涨价引起了巨大的舆论反响，其中一些品牌不得已发布致歉公告并回调价格。而西式餐饮品牌却另有做法，最近，百胜中国旗下的肯德基再次推出一款中式餐品——豆花，在疫情下再次利用本土化拉拢中国食客的胃。

肯德基卖豆花

洋品牌卖中餐

“你喜欢吃甜豆花还是咸豆花？”，“什么，豆花还有咸的？”一直以来，南北“甜咸党”为了豆花的口味争论不休，不过这场争论可能会在现在迎来了终结，因为肯德基为了中国的南北“和平”，推出了咸、甜共4种口味的豆花。

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首先是咸口豆花，一共有3种口味，分别是经典风味豆花、雪菜鸡肉豆花、招牌香麻鸡丝豆花，咸豆花全国都有供应，而甜豆花只在广州、深圳等某些城市有供应，看来百胜中国还是有好好研究了一番南北差异，懂得差异化经营。

这不是肯德基第一次推出中式餐品，早在几年前，肯德基就尝试先在早餐添加中式口味，推出了油条、豆浆、粥类等具有中餐本土特色风味的产品，特别是前几年推出的“小龙虾堡”，将风靡全国的小龙虾作为原料与汉堡结合，获得了大众的一致好评，成为了继嫩牛五方后的又一爆款。

不止肯德基，众多洋快餐品牌近几年都加快了本土化的速度，推出了种类繁多的中式风味产品。隔壁麦当劳的谷物鸡肉麦鲜粥、那么大鸡排，星巴克则入乡随俗，依据中国的传统节日推出过粽子、月饼都节日食品，在迎合中国人口味的道路上走得更前一步。

在中国，仅仅以西式餐饮作为概念，很难实现规模的效益，如今的海底捞、小龙坎等中式餐饮品牌对本土消费者有着更大的吸引力，更符合的口味让它们有着天然的优势，而传统的西式餐饮对于吃惯了中餐的人来说，更多体验在尝鲜上，所以消费者的依赖度不高。要想提高消费者的黏性，增加销售额，将中餐的概念和西餐的形式相结合无疑是个办法。

餐饮洋品牌的本土化是一个趋向，想要在中国庞大的餐饮市场占有一席地位，入乡随俗，适当推出本土化的产品是一个好的尝试。但是品牌也要保持住自身明显的特色，不然容易陷入到品牌定位不清不白的尴尬之中。

国内餐饮崛起

洋品牌求变应对

曾几何时，肯德基、必胜客等洋快餐品牌是小时候考试第一名的奖励，在十几年前是“奢侈”的美味。随着中国经济水平的发展，国人的收入水平大幅度提高，这些洋快餐品牌也失去了“奢侈”的意义，成为大众最平常不过的餐饮。地位的丧失，对其发展产生了影响。

另一边，西贝、喜茶、海底捞、小龙坎、老乡鸡等中国的本土餐饮品牌快速崛起，对洋餐品牌造成了冲击。一方面，相对于西式餐饮，中式品牌的菜品更符合国人的口味，基本推出的菜品都在可接受的范围内，翻车概率小；

另一方面，中国菜种类繁多，各菜系构成了多样化的中国餐饮市场，海底捞、小龙坎的火锅，西贝的西北菜，喜茶是面对年轻人的新式茶饮，丰富多样的菜品让人眼花缭乱，而像肯德基如果只做炸鸡、汉堡，不说是否能在品类众多的中国餐饮市场中杀出一条血路出来，能否保持如今的地位都是个问题。

为了应对激烈的竞争，洋快餐品牌纷纷开始了变革，在本土化进行尝试和探索。

麦当劳在此前就宣布更名为“金拱门（中国）有限公司”，在名字变得更加接地气的同时，引入了中信资本，想要借助国企在中国市场上的优势，推动本土化发展，加快向三四线城市下沉的速度。

而老对手肯德基的母公司百胜集团，于2016年将中国市场拆分出来，成立百胜中国单独上市，百胜中国拥有肯德基、必胜客、塔可钟中国业务的经营权，为进一步本土化打下了基础。

上个月，在4月8日宣布完成对中式餐饮品牌黄记煌控股权的收购后，百胜中国拥有了东方既白、小肥羊、黄记煌三个中餐品牌，其意图很明显，百胜中国要走出“炸鸡汉堡圈”，增加品牌的多元化，发展新的增长点，进一步抢占中式餐饮的市场份额。

对于洋餐饮品牌来说，收购中餐品牌，推出中式餐品的确是实现“中国化”快捷方式，但是，在竞争愈发激烈的中国餐饮市场，品牌还需要结合消费者的需求以及品牌自身的特点，不断推陈出新才是发展的王道。

餐饮洋品牌本土化的“优”虑

十几年前洋餐饮品牌的“奢侈”意义，以及标准化的制作流程，为这些品牌积累了一定的口碑和知名度，也收获了很多忠实粉丝。出于对品牌的喜爱，消费者对洋品牌推出的中式餐品是很乐意去尝试的。而且洋餐饮卖中餐，也会让人被好奇心驱使，想要去尝一下味道，这种情况下体现出了洋餐饮品牌本土化的优势。

肯德基这次采用豆花作为新的中式餐品，从南北的“甜咸之争”这一有意思的争论入手，不仅可以挑起大家的“党争”，激发人们的讨论，还可以引发他们的好奇心，去肯德基亲自试吃，一探究竟。

但是，新鲜感只会让人们去尝鲜，如果味道不怎么样，人们就不会去复购，所以更重要的还是产品要符合消费者的需求。同时，如果洋餐饮品牌过度追求本土化，失去品牌本身的特点，在还没有足够吸引力能够吸引新的消费者之前，可能就造成了部分老粉丝的流失。

未来中国的餐饮竞争将会更加激烈，只有深刻洞察到消费者需求和市场变化，将产品本土化与创新进行融合，回归到为消费者提供更好的产品与服务的初心，持续挖掘餐饮品牌背后的文化价值，才是洋餐饮品牌拓展中餐市场的钥匙。

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